Etude de l'influence de la société de consommation sur les jeunes issus de quartiers "chauds"

Depuis les années 50, les adolescents ont acquis une certaine autonomie culturelle qui leur a permis de se manifester par leurs préférences musicales. On peut aisément distinguer les jeunes qui écoutent du rap de ceux qui écoutent du métal, rien qu'en observant leur style. Le style vestimentaire des populations vivant en cités est facilement reconnaissable dans la majorité des cas. Cette mode vient du mouvement Hip-hop, né aux Etats-Unis dans les années 70 dans les quartiers pauvres de New York. Il se propage dans les années 90, et fait apparaître plusieurs codes vestimentaires. Ce qui est important dans ce mouvement est surtout la démarche, la manière de parler et de porter un vêtement. On peut remarquer que dans quasiment n'importe quelle ville du monde nous pouvons rencontrer des adolescents avec un look dit « sportif », c'est-à-dire jogging, baskets et casquette, qui expriment par ce look l'idée de s'approprier symboliquement la ville. Les jeunes se sont donc laissés influencer par les stars du rap et du Hip-hop américaines, et ont adopté leurs apparences jusqu'à créer une mode.

Le groupe de Hip-Hop Run DMC, années 1980.

De plus, comme la musique fait partie intégrante de la vie des jeunes (les trois quart des 15-24 ans écoutent en moyenne deux heures de musique par jour*), le rappeur Dr. Dre a eu l'idée de créer une marque de casques audio. Évidemment, tous ses fans se sont immédiatement jetés sur le produit (qui coûte actuellement au moins 250 euros), et grâce à l'effet de mode l'entreprise a touché en début 2014 environ 2 milliards de dollars de bénéfice. Et Dre n'est pas le seul à être devenu homme d'affaires : Curtis Jackson, alias 50 Cent, crée une nouvelle marque de casque dite « adaptée aux sportifs ».

Les adolescents, sans le vouloir, deviennent les ambassadeurs des marques, quel que soit le produit consommé.

Le rappeur 50 cent et son casque "SMS Audio"

Ainsi, arborer exclusivement des tenues sportives pour flâner n’est pas seulement le signe d’une soumission au marketing des offreurs. C’est aussi, à travers des composantes matérielles, revendiquer une existence dans la ville.

Enfin, la comédie française Neuilly Sa Mère réalisée par Gabriel Julien-Lafferière en 2008 illustre le choc culturel entre les adolescents issus de quartiers de la classe supèrieure de Paris (Neuilly) et les adolescents issus de sa banlieue sous un oeil léger et satirique. Nous y voyons clairement que ces jeunes appartiennent à des groupes sociaux très différents et qu'ils ne sont pas influencés par les mêmes choses.